Šéf CME Sam Barnett o síle lokálních pořadů, o Love Islandu a Bacheloru ve střední Evropě a o tom, jak porazit globálních streamovací služby na jejich vlastním hřišti

Kdokoli, kdo v posledních několika desetiletích sledoval mezinárodní média, ví, že Sam Barnett je nepřehlédnutelným hráčem v top-manažerských pozicích. Řídil doslova revoluční změny v oblasti filmové a televizní produkce v zemích Blízkého východu a jako zástupce televizí seděl u jednacího stolu s nejvyššími představiteli Netflixu a amerických studií.

Britský manažer, nejlépe známý jako dlouholetý generální ředitel blízkovýchodního mediálního giganta MBC, se letos vrátil do Evropy, když nastoupil jako generální ředitel do Central European Media Enterprises (CME), největší nezávislé televizní stanice ve střední a východní Evropě, která vysílá pro přibližně 49 milionů diváků.

Barnett opustil MBC po 23 letech (s výjimkou krátké přestávky v roce 2017), aby v květnu 2025 stanul v čele CME , a byl pověřen pokračováním transformace této mediální skupiny. Z organizace zaměřené především na televizi se má CME proměnit v lídra v oblasti digitálních médií, jehož budoucnost spočívá ve streamování – podobně jako u jejích protějšků v USA a po celém světě.

CME je byznys, který měl v minulosti úzké vazby na Hollywood. Předchůdce Warner Bros. Discovery, společnost Time Warner, získala v roce 2009 většinový podíl v této skupině, poté co v roce 2009 koupila 31 % akcií. Po koupi Time Warner v roce 2018 se vlastníkem stala telekomunikační společnost AT&T, která CME prodala současnému majiteli, mezinárodní investiční skupině PPF, jejíž nový Co-CEO Didier Stoessel je Barnettovým předchůdcem v CME.

Ve svém prvním rozhovoru od nástupu do funkce působí Barnett uvolněně, ale soustředěně, když hovoří s Deadline přes Zoom z České republiky – největšího trhu CME. Uvědomuje si však, že zatím v této zemi a ani v širším regionu není příliš známý. V jednu chvíli vtipně poznamenal, že se koncem listopadu cítil poněkud nepatřičně u stolu slavných místních osobností na finále Českého slavíka. „Seděl jsem mezi velkou skupinou celebrit, které si podle mě mezi sebou říkaly, kdo že to vlastně jsem,“ směje se. „Dostal jsem spolehlivou informaci, že mnoho z nich ovšem patří do naší stáje.“

CME je skutečně klíčovým zprostředkovatelem talentů na šesti trzích, na kterých působí – konkrétně v České republice, Rumunsku a Moldavsku (zde jako jeden celek), na Slovensku, v Bulharsku, Slovinsku a Chorvatsku. Tento seznam v podstatě kopíruje pyramidu významu pro CME, alespoň co se finančního přínosu týče: Česká republika představuje 169 milionů eur (198 milionů dolarů) z 468 milionů eur tržeb, které společnost vykázala v první polovině tohoto roku, následovaná Rumunskem (110 milionů eur), Slovenskem (74 milionů eur), Bulharskem (47 milionů eur), Slovinskem (37 milionů eur) a Chorvatskem, které je s 31 miliony eur nejmenším trhem CME.

CME, která je od roku 2020 součástí velké investiční skupiny PPF ze střední a východní Evropy, vlastněné rodinou Kellnerových, může počítat s významným financováním – musí však být na každém trhu „v pozici lídra nebo usilovat o pozici lídra“, říká Barnett. PPF označuje za „zajímavou rodinnou investiční společnost, ale také akcionáře, který si zakládá na provozní dokonalosti“, a dodává: „PPF má různorodé byznysové vertikály, které přinášejí mediálnímu ekosystému další hodnotu. Tato kombinace jen zvyšuje atraktivitu CME.“

Barnettovi dále pomáhá skutečnost, že bývalý šéf CME Stoessel je spolu s Kateřinou Jiráskovou Co-CEO skupiny PPF, což podle Barnetta znamená mít šéfa, který „má pochopení pro drivery růstu mediální hodnoty“. Mít podporu takové osobnosti „je vždy výhodou“, říká a dodává: „CME pod Didierovým vedením dosáhla fantastických výsledků a je pro mě ctí převzít otěže v době, kdy se této společnosti daří mimořádně dobře.“

PPF byla klíčovým hráčem v letošním zdlouhavém boji o kontrolu nad ProSiebenSat.1 Media. Ovládala 15 % akcií německé společnosti a v jednu chvíli se zdálo, že spolupracuje na dosažení dohody s konečným novým vlastníkem, společností MediaForEurope vedenou rodinou Berlusconiů. Pozdější nabídka akcionářům však byla odmítnuta a Berlusconi získal v ProSieben většinu.

I když je jasné, že střední a východní Evropa je pro CME prioritou, ptáme se Barnetta, zda lákavá vidina významného německého vysílatele ve skupině mohla být součástí jeho nové role. Dostáváme přímou zamítavou odpověď, i když s náznakem, že PPF by v budoucnu mohla být relevantním hráčem v oblasti fúzí a akvizic. „Přišel jsem do CME, abych se staral o šest trhů, takže jsem byl v posledních šesti měsících velmi zaneprázdněn pouze jimi,“ říká. „Ale PPF je zajímavá společnost. Je ambiciózní a má velké cíle, takže uvidíme, co se stane.“

Místní hity

Do skupiny CME patří mediální skupiny jako je česká Nova, slovenská Markíza, rumunská a moldavská Pro TV, slovinská Pop TV a chorvatská RTL, spolu s Oneplay, českou platformou pro streamování videa a živé televizní vysílání, která byla spuštěna na začátku tohoto roku sloučením populární služby Voyo a O2 TV. Zatímco lineární televize v regionu si drží relativně silnou pozici – podle odhadů CME například Rumuni v sobotu večer sledují televizi 5,5 hodiny –, Barnett má za úkol řídit přechod k byznysovému modelu zaměřenému především na digitální technologie. Podobně jako ve své době dohlížel na založení úspěšné platformy Shahid společnosti MBC na Blízkém východě.

Mezi klíčové programy patří rumunské verze pořadů The Bachelor a Love Island, slovenský prémiový dramatický seriál Sl’ub a historický dramatický seriál Dunaj, k vaším službám anebo také zpravodajský program Pro TV, který agentura Reuters hodnotí jako nejspolehlivější zdroj zpráv v Rumunsku. Ten je pro Barnetta a CME předmětem zvláštní hrdosti. Rumunská koaliční vláda přežila za šest měsíců nejméně šest hlasování o důvěře, v ulicích se odehrávaly protivládní demonstrace a média i společnost byla rozpolcena.

„Když země čelí těmto výzvám, je nesmírně důležité, aby zprávy v lineárním vysílání byly kvalitní – důvěryhodné a nestranné –, protože jak víme, když lidé začnou pochybovat o zdroji faktů, dochází k nepříjemným situacím. Proto jsme byli velmi hrdí, když agentura Reuters letos prohlásila, že Pro TV News jsou nejdůvěryhodnější zprávy v zemi.

„V rozdělené zemi věří více lidí zprávám, které vycházejí z Pro TV, než kterýmkoli dalším. To je něco, co dává skutečnou hodnotu nejen zpravodajskému programu, ale i televiznímu kanálu a mediální skupině obecně.“

Pokud jde o zábavu, Barnett opět odkazuje na finálový večer Českého slavíka, aby demonstroval některé poznatky – tentokrát co se týče dosahu pořadu Bachelor. Jeho česká verze byla první na světě, která jako svobodné mládence zaměstnala dvojčata, a ta byla toho večera na pódiu. „Předávali ceny a sociální média se doslova zbláznila,“ říká.

Další globální formátový hit byl také poučný z hlediska role reality TV v přechodu CME na streamování. „Love Island nebyl pořad, kterému jsem se na Blízkém východě věnoval příliš, ale tady má obrovskou sledovanost,“ říká Barnett. „Zajímavé bylo, jak naše lineární stanice dokážou využít reality TV k přilákání diváků online, protože například na Blízkém východě diváci z různých důvodů nevěnují tomuto žánru takovou pozornost.“

Sl’ub, historický seriál o socialistické minulosti Slovenska, mezitím potvrdil sílu CME v této zemi a pravidelně dosahuje 30% podílu na televizním trhu. Když se jeho hvězdy vydaly na turné po deseti městech, přišlo se na ně podívat odhadem 50 000 lidí. „To je téměř procento populace,“ říká Barnett (Slovensko má odhadem 5,5 milionu obyvatel). „Máme videa dětí, které jásají, když vidí hvězdy. Nejsem si jistý, kde jinde na světě by to takhle fungovalo na základě dramat vysílaných v lineární televizi.“

Další denní seriál pro slovinskou Pop TV, Skrito v Raju (Camping Royals), získal po svém uvedení v loňském roce 39% podíl.

Budoucnost CME

Barnettův profil je pozoruhodně nenápadný, když si uvědomíme, že řídil firmy v zemích s komplikovanou politickou situací. V případě MBC dokonce v zemích, jejichž zákony a společenské normy jsou vystaveny kritické pozornosti ve světě. Hovoří o tom, že strávil „23 let pod vedením“ zakladatele MBC šejka Waleeda bin Ibrahima Al Ibrahima a že opustil tuto mediální společnost „v dobrém – doufám“. Líbí se mu také rodinný charakter PPF, kde Renáta Kellnerová, manželka zesnulého zakladatele společnosti a českého miliardáře Petra Kellnera, a její tři dcery ovládají 100 % akcií prostřednictvím své společnosti Amalar Holding.

Barnett se chce mnohem více soustředit na budování televizního byznysu. „Způsob, jakým lze uspět jak na trzích Blízkého východu, tak na trzích CME, je podobný,“ říká. „Jde o to mít k dispozici prémiový lokální obsah. Silná lineární tradice to usnadňuje. Pak je třeba zajistit, aby bylo možné doladit digitální nabídku tak, aby využívala všechny výhody technologií, ale se stejným lokálním obsahem. To je něco, co mezinárodní streamovací služby nejsou schopny tak snadno napodobit.“

Barnett je optimistický ohledně vyhlídek CME na evropském streamovacím trhu, kde mezi konkurenty patří Netflix, Prime Video, Disney+, HBO Max a Paramount+. Chválí, jak algoritmy globálních gigantů jim umožnily efektivně diktovat vkus a posilovat příjmy z reklamy, ale říká, že lokální hráči nyní používají nové nástroje, jako je umělá inteligence a stále sofistikovanější streamovací služby, aby vyrovnali podmínky.

„Vzhledem k tomu, že nyní získáváme mnohem více dat prostřednictvím našich digitálních platforem – a některé z těchto nástrojů používáme k jejich analýze – můžeme doporučovat obsah mnohem inteligentnějším způsobem. To je náš další krok vpřed. 

„Díky umělé inteligenci vyvíjíme se mnohem rychleji než dříve, jsme v silnější pozici a opět se zmenšuje rozdíl mezi námi a mezinárodními streamovacími službami.“

V zemích jako Německo a Francie jsme byli svědky toho, jak se veřejnoprávní vysílatelé a komerční sítě spojily s mezinárodními streamovacími službami, aby financovaly lokální pořady – za cenu, že poskytly určitá přednostní práva svým finančně silnějším digitálním protějškům. Zajímalo by nás, zda Barnett zvažuje totéž, aby zvýšil počet „prémiových“ pořadů (výraz, který má velmi rád).

„Odpovím trochu jinak,“ říká. „Skutečnost, že máme úspěšnou streamovací platformu v každé zemi a úspěšné lineární kanály, znamená, že bychom měli být schopni amortizovat náklady a přínosy napříč těmito dvěma platformami. Nejsem si jistý, proč bychom měli nakonec předávat příležitosti na trzích, kde se snažíme uspět.“

Jde ještě dál a tvrdí, že by dal přednost spolupráci CME s jinými místními hráči před streamovacími službami a dalšími digitálními giganty. „Mám pocit, že v každé zemi existují některá místní média a mnohem větší a mocnější mezinárodní média. Pokud nám předpisy umožňují spolupracovat s místními médii, je to spíše příležitost než konkurence.“

Vypadá to, že Barnett – a CME – si ve střední Evropě budují dobré jméno.